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第90回「新規顧客と既存顧客」

経営者が大事にしないといけないのはどっち

    トピックス一覧
  1. 既存顧客の定義
  2. 既存顧客のリピート率と新規顧客獲得率、どちらを上げる方が簡単か
  3. ロイヤルカスタマーを一番大事にするべき?
  4. 流入を増やすより先に、流出を防ぐべき
  5. 顧客の期待値を大きく超えたときにプラスの口コミが生まれる
  6. 新規顧客を開拓するには
  7. 目の前のお客さんを満足させられれば、自然とお客さんは増えていく

読むポッドキャスト 第90回「西村豪庸の『社長工場』」

ナレーターやまだひさし

「西村豪庸(にしむらひでのぶ)の『社長工場』」!!

こんにちは、やまだひさしです!
ポッドキャスト番組、西村豪庸の社長工場では、インスタイルグループの代表を務める経営コンサルタントの西村豪庸さんが、ビジネス、経営に関することを独自の視点で解説していきます。

西村さん本日もよろしくお願いします。

工場長西村豪庸

お願いします。

ナレーターやまだひさし

本日のテーマは「新規顧客と既存顧客」です。

例えば今、既存顧客の売り上げだけでは、赤字の会社があったとします。
売上が頭打ちになったとき、既存顧客の売上を上げる努力をするべきか、新規顧客を取り込むべきか、経営者が大事にしなきゃいけないのは、新規顧客と既存顧客のどっちですかね?

工場長西村豪庸

新規顧客はまだいないから、既存顧客しか大事にできません。

「未来の彼女と今の彼女、大事にしなきゃいけないのはどっち?」

って言われても、未来の彼女はまだいないので、大事にできないのと一緒です 笑

ナレーターやまだひさし

今日のテーマの、揚げ足を取らないでください!笑

既存顧客の定義

ナレーターやまだひさし

今の顧客層ではない人をメインターゲットにしようと思ったって、一気に既存顧客を頼らないわけにもいかないし、既存顧客を大事にしながら新規顧客を獲得していかないと、なかなか難しいじゃないですか。

工場長西村豪庸

新規顧客を獲得するために、リブランディングした新しい業種、業態で、既存顧客が邪魔になることもあり得ますから、難しいですよね。

ナレーターやまだひさし

次のコンセプトと既存顧客が合わないときもありますよね。

まず既存顧客の定義を聞きたいんですけど、3年前に1回だけ買ったような人も既存顧客に含まれるんですか?

工場長西村豪庸

スリーピングと呼ぶかもしれないけど、一応既存顧客じゃないですか?

ナレーターやまだひさし

既存顧客の中でもフェーズがあるんですね。

例えば、SNSはフォローしてるけど1回も買ってない人たちは、既存顧客になるんですか?

工場長西村豪庸

それは既存顧客じゃなくて、見込み客ですよね。

ナレーターやまだひさし

なるほど。
あとは、既存顧客の中でも頻繁に買ってくれる人と、頻繁じゃないんだけど、ものすごい金額を一気に使ってくれる人に分かれませんか?

工場長西村豪庸

飲み屋のお姉ちゃんが

「本当に良いお客さんは、1杯でもいいから毎日来てくれる人」

ってよく言うじゃないですか。

月に25回来て、1日1万円、月に25万円使っている人が

「ほんとに? あそこでロマネコンティ開けて200万円の人がいるけど」

って聞いて

「あっちの方が良いお客さん♥」

って言うのが夜のお姉さんですよね。

ナレーターやまだひさし

まあ、そうだよね 笑

既存顧客のリピート率と新規顧客獲得率、どちらを上げる方が簡単か

工場長西村豪庸

真面目な話、ビジネスは、既存顧客が流出する量よりも、新規顧客が多く流入したときにしか大きくならないから、大事にしなきゃいけないのは既存顧客です。

今100人の既存顧客がいて、毎月10人辞めていくなら、20人新規が入ってくるときじゃないと、ビジネスは大きくなっていかないじゃないですか。

すごい当たり前のことを言うけど

「流出よりも流入が多ければ、ビジネスは大きくなる。 それ以外に、ビジネスが大きくなる方法はない」

っていうのがまず一つ目のルール。

それともう一つは

「顧客は絶対に、何人かは流出するもの」

というのが二つ目のルール。

俺もやまださんも、今まで行った全部の店に対してリピートしてないじゃないですか。

ナレーターやまだひさし

それはそうですね。

工場長西村豪庸

今の二つのルールを踏まえて、新規を入れるのと、既存の流出を留めるのでは、既存の流出を留める方が10倍ぐらい簡単です。

結局、新規で顧客になるってすごいハードルなんですよ。
服屋だろうが、マッサージ屋だろうが、何でもいいので今まで行ったお店、受けたサービス、買ったもので考えてみてください。

初めて行く店のハードルの高さと、すでに関係値ができてる店のハードルの高さ、どっちが高いですか?って話じゃないですか。

リピートする店は、少なくとも知ってる店ではあるんですよ。

要するに、既存顧客にリピートさせる方が、新規顧客で全く知らないところに行かせるよりも、10倍ぐらい簡単ですって言ってるんです。

ナレーターやまだひさし

知ってるお店なら、もう関係性ができてるしね。

工場長西村豪庸

もしくは関係性がなかったり以前行ったときの印象が悪かったとしても、一度経験はしているので、どういうものなのかは分かっているんです。

例えば

「この間はちょっと痛かったかもしれないですけど、あの後3年の修業を経て、すげぇうまくなったんでもう1回来てください」

って言う行ったことのあるマッサージ屋と初めてのマッサージ屋だったら、どっちが入りづらいですか?

ナレーターやまだひさし

新しいお店は、上手いかどうかすらも分かんないもんね。

工場長西村豪庸

でしょ?
でも行ったことのあるお店は、少なくとも3年前に俺が痛いって思ったってことは分かっているわけじゃないですか。

ナレーターやまだひさし

しかも店の雰囲気も知ってるし、誰が施術してくれるかも分かってるから、そっちの店に行きますよね。

工場長西村豪庸

だから、既存顧客の流出を留める方がはるかに簡単なんです。
新規顧客の獲得コストに比べて、既存の流出を防ぐコストは10分の1ぐらいで済むんですよ。

ロイヤルカスタマーを一番大事にするべき?

ナレーターやまだひさし

普通の顧客なのかロイヤルカスタマーなのか、顧客との関係性によって、その人が流出しないような策はそれぞれちょっと違うんですか?

工場長西村豪庸

違います。
上位何%までをロイヤルカスタマーと呼ぶかは、それぞれの会社のKPIで決めりゃいいと思うんですけど、僕はロイヤルカスタマーとか上顧客とか、ある程度は分けてます。

※KPIとは…目標を達成する上で、その達成度合いを計測・監視するための定量的な指標のこと

ナレーターやまだひさし

僕みたいな素人は、経営が赤字ってなったらロイヤルカスタマーのことを考えると思うんですけど、合ってるんですかね?

工場長西村豪庸

ロイヤルカスタマーがほんとに理想の顧客だったら、それは合ってると思いますよ。

ナレーターやまだひさし

やっぱりまずは、ロイヤルカスタマーの流出を何とか防ぐ?

工場長西村豪庸

流出を防ぐというより、僕にとってのロイヤルカスタマーは放っといても高いお金を払ってくれるし、なんだったら広告もしてくれるような顧客なんで。

ナレーターやまだひさし

その層の顧客はそこそこ出してくれて支援してくれる、サポーターみたいな感じの人たちだから、そんなにもういじらなくても良いんですね。

工場長西村豪庸

業種業態によるんで、それぞれ合ったやり方があると思いますけど、ロイヤルカスタマーを大事にしていくことで、たくさんの同じような上顧客を連れて来てくれるから、こういうお客さんがどこにいっぱいいるか考えますね。

流入を増やすより先に、流出を防ぐべき

ナレーターやまだひさし

Provisionを例に挙げると、もともとあそこはサブスクリプションをやっていなかったわけですよ。

工場長西村豪庸

そうですね。

Provisionは、もともと新規の流入がほぼ無い状態だったので売上もすごい低かったんですが、そんな状態とはいえ数十万の月商はあったので、既存顧客はある程度はいたんです。

その状態でリブランディングをするときに「カットイン、カットアウト」「フェードイン、フェードアウト」のどちらかを選択するんですけど、Provisionは「フェードイン、フェードアウト」を選んだんです。

サブスクリプションレストランとしてリブランディングするために、指紋認証を入れたり多少の改装をしたんですが、そのときに既存顧客に対して

「会員制になったんで、月3万円を払って、指紋登録してもらわない限りは入れません」

ってするのがカットイン、カットアウト。

ナレーターやまだひさし

「会費を払わないと入れません」っていう、なかなか過激な展開ですね。

工場長西村豪庸

Provisionはフェードイン、フェードアウトを選んだので、既存顧客に関してはふらっと入ってこれるように、ゲスト料金を作ったんですよね。
要するに、既存顧客はゲスト扱いになったわけです。

既存顧客の売上はそのままで、その中でも月に1万5千円以上払っているようなお客さんには、当時1万5千円のソロ会員があったので

「良かったら、ソロ会員になりませんか?」

っていう案内をすることもあったり、当然新規のお客さんに関しては

「月額3万円のサブスクリプション制なんで」

って案内して、そっちを有名にしてったわけですよね。

だから別に、サブスクリプション以外の売上が成立しない状態じゃなくて、既存顧客の人もふらっと入ってこれる、フェードイン、フェードアウトの状態にしたんです。

ナレーターやまだひさし

既存顧客が入ってこれるシステムは残しておいたんですね。

とはいえ、その方が月何十万も使っていた場合、月3万円の会員の方が安くなるわけじゃないですか。

それってお客さんは得だけど、店の経営者にしてみれば「えっ」って思ったと思うんです。
それは、どうやって説得したんですかね?

工場長西村豪庸

「20万円使ってくれるお客さんが100人いたら2000万円だけど、1人しかいねぇんだから月商このぐらいなわけでしょ?」

っていうところから説得しましたね。

Provisionのときは、リブランディングの必要があるかどうかを見極めるために、9ヶ月はサブスクにせず旧態依然の経営をやらせたんですよ。

9ヶ月間は通常経営をさせて「ほら、ダメでしょ?」っていうところからスタートして、サブスクリプションを導入してからは、改めて売上を伸ばしているので。

ナレーターやまだひさし

現状も見れたから、本人も納得したんですね。

でも、今まで何となくやってこれたっていう状態から、いきなり何か新しいことにトライするときって、常連のお客さんを失う怖さとかもあると思うんですよね。

工場長西村豪庸

今までの経営でやっていけるんだったら別にそのままでいいけど、やれないからリブランディングの必要があるんでしょ?

ナレーターやまだひさし

そのリブランディングに合意したんだったら、ある程度の覚悟は絶対必要ってことなんですね。

Provisionは飲食店ですけど、アパレルでもサブスクリプションをやってるところもありますよね?

他業種でも、既存顧客を大事にした上で、そういった新規サービスを始めるべきなんですよね?

工場長西村豪庸

何度も言うけど、流出する以上に流入させないといけないんですよ。

穴だらけのざるにどんなに水を入れてもこぼれてっちゃうだけだから、甕(かめ)を作らないと水が溜めらんないんです。

みんなとりあえず新規を取りにいくんですけど、既存が流出すればするほどいくら流入させてもキリがないから、既存がきちんと安定する状況を作るのが先であって、新規をとにかくバカバカ流入させるのが先じゃないですよね。

流入を増やすのは簡単じゃないし、流出を防ぐ方が簡単なんで、新規を3L、5L入れることが大事なんじゃなくて、ざるを甕にすることが大事です。

ナレーターやまだひさし

結局ざるだったら、せっかく新規が来てくれたとしたって溜まらないからね。

ラジオで置き換えてみると、みんなテレビからもラジオからも離れて、YouTubeにいくようになったわけじゃないですか。

でも既存顧客である、今聴いているリスナーを大事にするとなると、どうしたら良いんでしょうか?

工場長西村豪庸

RadikoやYouTubeで聴けたり、ポッドキャストでも何でもいいんですけど、ラジオ波で流すことにこだわるのをやめればいいんじゃないですか?

ナレーターやまだひさし

音声メディアはなくならないだろうし、今だと、"ながらメディア"として、また見直されてもいますしね。

工場長西村豪庸

電波事業にこだわるなら知らんけど、ビジネスの本質が何かってことじゃないですか?

ナレーターやまだひさし

有益な情報を吐き出す人間がいて、それを聴く人がいるなら、ビジネスが成立するわけだからね。

どういう理由でリスナーが流出してるのかっていうところまで、考えていかなきゃいけないんですね。

顧客の期待値を大きく超えたときにプラスの口コミが生まれる

ナレーターやまだひさし

新規顧客を開拓するときのアドバイスって、何かありますかね?

工場長西村豪庸

プラスの口コミって、期待値以上だったときに初めて生まれるんですよ。

結局、既存顧客の期待値を超える努力をしてないから、顧客が流出するんです。
期待値以下だと流出するし、期待値どおりだと流出はしないけど顧客が残るだけで、期待値以上、それも2倍以上だったときに初めてプラスの口コミが発生するんです。

ナレーターやまだひさし

なるほど。

工場長西村豪庸

プラスの口コミって、よっぽど良い情報じゃないと伝える価値ないんです。
でもマイナスの口コミって、マイナス10%くらいでも伝える価値があるんですよ。

僕らはビクビクしながら生き残ってきたやつの子孫だし「あそこに沼があるらしいよ」って言う情報って、本当に沼がなくても信じる方が生存戦略的に正しいんです。

今はスマホもインターネットもあるから、ガセネタかどうかを確認した方がいいけど、そういう太古の昔からの脳みそで僕らは生きてるから、マイナスな情報っていうのはすぐシェアするようにできてるんです。

「こないだすげぇ良いタクシーの運転手さんに会ってさ…」

っていう話ってあんまり聞かないけど

「こないだ死ねばいいのにっていうタクシーの運転手に会ったんだけど…」

っていう話は80回ぐらい聞くじゃないですか。

ナレーターやまだひさし

一瞬で拡散できるしね。

工場長西村豪庸

だからマイナスな口コミって、マイナス10%程度でも簡単に口コミされるんです。

でも、プラスの口コミって期待値200%ぐらいじゃないと、楽しくないから友だちに口コミしないじゃないですか。

だから既存顧客をすげぇ大事にして、めちゃめちゃ期待値を超えていかないといけないんです。

プラスの口コミってあんまりないし、ものすごいインパクトだから、期待値を超えていった暁には、すごい爆発が起こるんですよ。

ナレーターやまだひさし

「プラスの口コミを言うっていうことは、相当すごいんだ!」ということになるんですね。

新規顧客を開拓するには

工場長西村豪庸

新規顧客の開拓をするときは、まず理想の顧客を確定させて、その顧客と同じような顧客はどこにいるんだろうなって考えていくんです。

理想の顧客に「あなたみたいな人はどこにいるんですか? あなたみたいな顧客と出会いたいんです」って聞いたっていいんですよ。

ナレーターやまだひさし

同じ感覚、同じ考え方、同じように好きになってくれる人が、そこにいるかもしれないし、ヒントがあるからね。

工場長西村豪庸

「ゴルフが趣味なんだ」って言うなら、ゴルフ場に行きゃいいんですよ。

最初は当たり前ですけど、既存顧客が0人から始まるわけじゃないですか。
そのときに理想の顧客像を徹底的に考えて、キャラ付けをして肉付けして、ストーリーを考えて、その人がどこにいるのかっていうのを矛盾がないように考えるんです。

その人に対して、どんな貢献ができるかっていうのをしっかり自分から発信し続けて、それが全部合っていれば必ず同じような顧客が集まってくるし、その貢献が必要なお客さんは、自分が満足したら「これに困ってたんだよね」って言って、必ず宣伝してくれるんです。

肩こりを完璧に解消してくれるカイロプラクティックの人を見つけたら、肩凝りに困ってる人に絶対に紹介するじゃないですか。

ナレーターやまだひさし

自然にそういう動きになっていきますよね。

工場長西村豪庸

今はすごいシェアされやすい世の中だから、良いものも悪いものも広まりやすくなってるんです。

大前提としては、悪いものの方が広まりやすいんだけど、インターネットとかソーシャルの発達のおかげで、良いものも昔よりも遥かに広まりやすくなってるから「自分が困ってる人に対して、どんな貢献ができるのか」をちゃんと明確にして打ち出せれば、上手くいくようにできてるんです。

よく狙いもせず、数打ちゃ当たるみたいにひたすら新規だけを追っかけてるのは、ざるに水注いでるのと一緒で、定着しないんですよ。

ナレーターやまだひさし

上手くいったとしても、結果が出てくるのに時間が掛かりますよね。

「やまだひさしくん、10分だけ司会してもらっていいよ」

って言われたら、僕は30分やりますからね。
そうすると、リピートしてくれるので。

やっぱり、10分のところを8分で帰っちゃったら、次の仕事が来ないですよね。

工場長西村豪庸

そうですね。

30分やるのが良いサービスのときもあれば、悪いサービスのときもありますけどね。
「巻いてって言ってんでしょ!」みたいな 笑

ナレーターやまだひさし

結局、相手はそんなに求めてない場合もあるから、何とも言えないけどね 笑
でも、そういうトライアンドエラーも大事ですね。

目の前のお客さんを満足させられれば、自然とお客さんは増えていく

ナレーターやまだひさし

何でもかんでも新規顧客を探すよりも、1回既存顧客にフォーカスしてみると、次の展開が見えてくるかもしれないですね。

工場長西村豪庸

逆に、既存顧客を満足させられないのに、初めましての人にいきなり満足してもらうのって至難の業じゃないですか。

ナレーターやまだひさし

全然知らないやつに

「僕ね、結婚式の司会が上手いんですよ」

って言ったって、ただのど変態ですよね。

工場長西村豪庸

そうそう。
見込み客や既存顧客の方が100倍楽っていうのは、そういうことです。

ナレーターやまだひさし

新しい人にどんどんPRしなきゃって思ってる人が多いと思うけど、みんなここを勘違いしてるかもしれませんね。

工場長西村豪庸

目の前のお客さんを幸せにしていれば、絶対にもう1回来てくれるんですよ。

カフェでも美容院でも何でもいいですけど、100席に対して2人しかお客さんが入らなくて、98席の空席を泣くか、来てくれた2人のお客さんを200%感動させて、4人で帰ってくるようにするかが分かれ目じゃないですか?

どうしても98席の空席に目がいくから落ちがちだし、何とかして98席を埋めにいく気持ちも、もちろん分かります。

だけど、来てくれた2人をちゃんと満足させたら絶対にもう1回来てくれるし、そのお客さんが3人、4人、5人、6人になって帰ってきてくれるのが商売じゃないですか。

ナレーターやまだひさし

ミュージシャンとかでも、客席が2人だったときがあるとか、そういう話も聞きますもんね。

工場長西村豪庸

「メンバーよりもお客さんの方が少なかった」なんてざらに聞くけど、そこで流出していくよりも、流入する数を増やしていけるかどうかじゃないですか?

流出が0人だったら、1人ずつしか増えなくたって純増1ですし、100人ずつ減ってくんだったら、99人増えたって純増マイナス1ですからね。

ナレーターやまだひさし

僕の場合、リスナーの人数が見えないんでね。

工場長西村豪庸

でも、やまださん今リスナー3000万人いるって言われてますもんね。

ナレーターやまだひさし


パーセンテージで言ったら0.1%聴取率を取っただけで、なかなか聴いてくれているはずなんですけどね。
みなさん、ラジオ聴いてね 笑

「西村豪庸の『社長工場』」
「毎週1000万投資」と題しまして、情熱を持った起業家へエンジェル投資も行なっております。

エンジェル投資の詳細は第7回第8回の放送をお聞きください。

また、番組への質問・ご意見は下記のお問い合わせフォームからお問い合わせください。

西村さん本日もありがとうございました。

工場長西村豪庸

ありがとうございました。

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